90%的营销文案都会用这2方向打动用户!


营销文案的本质就是要让用户完成某个行为,以达到营销的目的。

但是要如何更好、更顺畅的打动用户让他愿意动起来呢?

方法很多,众说纷纭。

但是有2个方向是万金油一样的存在,不能说马上让文案大放异彩,但是在你没头绪的时候,能让你很快进入轨道。

这2个方向一个是利用喜爱,一个是基于厌恶。

喜爱和厌恶这2种用户心理,虽然简单,但却一直是驱使用户行动的根本。最简单的方法往往有可能是最有用的。



而如何有效的将这2个方向用于营销文案,则是今天老贼要说的。

首先,在你要去开始写一则营销文案前,你必然已经知道这篇文案是想让用户完成哪个行为,以达到营销目的。

比如是想要让年轻人平时生活中多读书,丰富自己,提高竞争力。

这个时候,我们需要去挖掘有哪些年轻人“喜爱”或“厌恶”的场景、事物、行为等,能够促使他更愿意行动起来完成“多读书”这个行为。

接着,去强化或消除这些“喜爱”和“厌恶”,以打动用户。

基于这2种方向,我们有4个方法可以去写营销文案。下面也会分别例举促使多读书的文案案例)

1、强化喜爱——激发向往

如果我们完成某个行为后,能得到自己一直喜爱的东西,那我们就更愿意行动起来,这是毫无疑问的,趋利是人最原始的天性。

所以,如果用户按要求完成你的行为(比如使用你的产品),刚好就能获得自己一直喜爱的某些场景、事物或行为,那么你可以去强化并放大完成这行为后能获得的“喜爱”,通过趋利心理激发用户向往。

告诉他,在完成这个行为后,他就能得这种“喜爱”,而且你这里为他准备的是别人没有、稀缺、更甚一筹的。

比如巴黎扬罗必凯在为法国眼镜品牌Keloptic创作广告时就充分利用了这个点,他们以梵高自画像、巴黎圣母院等印象派画为背景,制作了一系列有趣的广告,不断强化消费者追求眼镜清晰度的这个喜爱点,告诉消费者:


从模糊的印象派到清晰的写实派,就只差一个Keloptic眼镜而已。



那对于促使人读书这个行为,利用“强化喜爱”可以怎么写文案呢?

掌阅是这么做的,他们携手杨澜、成龙、郑渊洁、马伯庸、饶雪漫等数十位大咖,共同推出#阅读的百万理由#公益读书活动。主文案是:

读书带来改变

开心的时候,我们会笑,

也会打开一本书昼夜不停地一口气读完;

哀伤的时候,我们会哭,

也会翻开一本书让自己融入另一种人生;

烦闷的时候,我们会沉默,

也会着眼于字里行间宣泄自己的情绪;

因为读书,

我们都是孩子,对世界依然心存好奇;

因为读书,

我们远离浮夸,学会与自己相处;

因为读书,

我们在有限的生命里,体会一万种情感;

......

另外,掌阅还推出系列读书海报覆盖了北京全线路地铁,大咖们都发出了自己的阅读宣言。





2、消除喜爱——放大损失 



同理,如果我们不完成某个行为,就会失去一些自己喜爱的东西,那我们也更愿意行动起来,因为趋利背后还有一个害怕损失。

人们在面对同等的收益和损失时,会更加令难以忍受损失。因为比起收益带来的快乐,我们更在意损失带来的不快乐。

所以,如果用户没有完成某个行为(比如参加你的活动),会让他失去自己一直喜爱的某些场景、事物或行为,那么你同样可以强化完成这行为后能获得的“喜爱”,并放大不去完成会带来的“喜爱”损失,加速行动。

比如索尼泰国创意广告《女大十八变》,就是一个经典中的王者。一开始,屏幕上出现的是一个天真可爱的小女孩。然后屏幕外有个父亲带着满脸的感动和怀念在看,而且笑中带泪,看起来非常感人。





而突然,背景音乐停了,旁边一只手递过来一张纸巾给这位老父亲,来了个剧情神转折,女儿已经“女大十八变”了.....不忍直视,看完你肯定会笑抽。

视频在最后点出了sony的广告核心——美好的回忆是值得珍藏的。很明显,不用sony的话,这个美好时光就一去不复返了。

 

再比如下面这个广告,也是同道中人。



那对于促使人读书,利用“消除喜爱”可以怎么做呢?文案天后李欣频就专门为台湾诚品书店写过这么一则文案——《关于阅读的另一种概念》。



不懂卡尔维诺。不懂爱情。

不懂身体气象学。不懂同性恋。

不懂女人。不懂玛丽特·杜拉斯。

不懂Free Jazz。不懂死亡。

不懂世纪末占星学。不懂包豪斯。

不懂特吕弗。不懂政治权利和斗争。

所以,我们阅读。

3、强化厌恶——制造恐惧 

如果做了某件事,会带来自己一直厌恶的某些场景、事物或结果,我们肯定就不会做这件事了,一朝被蛇咬十年怕井绳。

所以,如果用户没完成某个行为(比如使用你的产品),会给他带来自己厌恶的某些结果,那么你可以去强化没完成这行为带来的“厌恶”,将厌恶制造成恐惧,让他再也不想不去行动,而是迫切的想要完成你想的行为。

不过,这种利用强化厌恶的“恐惧营销”虽然好用,但一不小心也容易造成负面效果,导致用户排斥。

 

比较好的方法是先说明如果未完成某个行为,某些可能的厌恶会很容易出现而且非常严重,等激发了恐惧心理,要适时的推出靠谱的解决方案,让用户感知到它确实可以解决厌恶,而且行动起来非常容易。

 

比如杜蕾斯的玩法就相当高明。在六一儿童节的时候,杜蕾斯推出一个“3个人的儿童节和2个人的儿童节”海报。意思就是:

 

用咱们杜蕾斯的只需要49元2人过夜,而不用的,嘿嘿,你等着吧!等过儿童节的时候就别想有两人世界了,最重要的是,花钱!花钱!花钱!花到你哭,怕不怕?

 



那利用“强化厌恶”促使人读书的文案,又可以如何写呢?

定位于高端商务人士的《经济学人》杂志广告也深谙厌恶之道,它没有直接说服读者来读,而是在广告这么说:

“我从未读过《经济学人》”

一名42岁的管培生说。


4、消除厌恶——规避痛点  

同样的道理,如果做了某件事,能够避免或减少现在自己一直厌恶的某个场景、事物或结果,那我们也更愿意完成这个行为,人人都想从自己当前厌恶、痛苦的情境中抽身出来。

所以,如果用户去完成你的行为(比如使用你的APP),能够让他避免或减少自己现在非常厌恶,但苦于得不到解决的某些结果,那么你可以去挑明并强化当前他身处其中的一些痛点,刺激他行动起来逃离这个痛点的决心。

告诉他,在完成这个行为后,他现在厌恶的这个痛点就可以规避或者慢慢减少,而且还会朝着他“喜爱”的方向转变。

比如陌陌之前就推出了一组以动物隐射年轻人的广告,整个主题围绕“就这样活着吧”进行发声。


通过正话反说,挑明现在很多年轻人生活中的痛点,如“按部就班”“畏惧社交”“胆小”“生活无趣”等等,旨在激起他们想要逃离其中的情绪,从而引导行动(也就是用陌陌)。



还有文艺女装淘品牌【步履不停】推出的这段文案,描述了各种现实与理想的偏差,都是现在很多人的痛点。


虽然他们的产品并不能直接解决这一痛点,但步履不停的文案更多的是塑造品牌调性,通过给产品赋予精神层面意义来消除这个厌恶。



你写PPT时,阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面,你看报表时,梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖。你挤进地铁时,西藏的山鹰一直盘旋云端,你在会议中吵架时,尼泊尔的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。有一些穿高跟鞋走不到的路,有一些喷着香水闻不到的空气,有一些在写字楼里永远遇不见的人。


出去走走才会发现,外面又不一样的世界,不一样的你。

最后,利用“消除厌恶促使人读书的文案怎么写?奥美为某出版社25周年庆创作的《我害怕阅读的人》,就一直都被奉为经典文案。

我害怕阅读的人。一跟他们谈话,我就像一个透明的人,苍白的脑袋无法隐藏。我所拥有的内涵是什么?不就是人人能脱口而出,游荡在空气中最通俗的认知吗?像心脏在身体的左边。春天之后是夏天。美国总统是世界上最有权力的人。

但阅读的人在知识里遨游,能从食谱论及管理学,八卦周刊讲到社会趋势,甚至空中跃下的猫,都能让他们对建筑防震理论侃侃而谈。相较之下,我只是一台在MP3世代的录音机;过气、无法调整。我最引以为傲的论述,恐怕只是他多年前书架上某本书里的某段文字,而且,还是不被荧光笔画线注记的那一段。

......

总结一下:

营销文案的本质就是要让用户完成某个行为,以达到营销的目的。

而利用喜爱和厌恶一直是现在非常常见的2种营销方式,在你文案没头绪的时候,能让你快速进入轨道。基于此,有4个方法可以去写营销文案。

 

1、强化喜爱:不断强化并放大完成某个行为后能获得的“喜爱”,通过趋利心理激发用户向往。

 

2、消除喜爱:强化完成某个行为后能获得的“喜爱”,并精准放大没有完成会带来的“喜爱”损失,让他因害怕损失而加速行动。

3、强化厌恶:强化没完成某个行为会带来的“厌恶”,将厌恶制造成恐惧,让他迫切的去选择完成你想要的行为。

4、消除厌恶:挑明并强化当前用户身处其中的一些痛点,刺激他行动起来逃离这个痛点的决心。

希望这些能帮到你并给你启发。


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