闲鱼的广告一直没闲着

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很喜欢闲鱼这个名字。

 

很有品牌识别记忆度。一方面,闲鱼很容易关联产品的“闲余”属性,闲置物品交易。另一方面,闲鱼也很有话题性,“咸鱼”算得上是一种新型社交物种。


两者正好构成了一个完整的闲鱼——一个闲置交易社区。


越来越感受到,闲鱼的社区属性逐渐上升。因为在社交广告营销中,闲鱼一直可没闲着呢。




神奇的闲鱼


在“的淘宝”变成一个固定词组后,闲鱼也开始寻找一个自己的标签入口。这样可以帮助品牌占据消费者某个心智,也更容易被用户所认知。


还别说,闲鱼真就找到了一个词:神奇。


而神奇之处体现在,在闲鱼这都能卖出去。闲鱼冠名了《奇葩说》,大概有一部分这个原因。


联合《奇葩说》 6 位奇葩大咖们分享他们的奇葩物品,并在微博上发起 #这也能卖出去# 话题



不说创意,只谈目的。这波营销是非常精准,通过“奇葩物品”来赋予闲鱼一个“神奇”的属性。


酒壶,假发,眼睛,更奇葩的交易都有……比如,中奖瓶盖。



因此还有了一个帖子,叫做《逛个闲鱼都能把自己笑死》。


为了巩固“神奇”这个标签,完成“神奇的闲鱼”的合体。还请来了微博段子手@天才小熊猫,讲了一个段子,卖了一个破洞沙发。


在哈哈哈的同时,潜意识植入这样的观点,“我擦,这也能卖出去”。


而作为一个神奇的网站58同城旗下的转转,它反而没闲鱼那么神奇。




扎心的闲鱼


不知道大家,有没有这样的同感——


不舍得扔东西,不是因为怀旧,而是总感觉有其他地方用得着。最后的结果是,除了占地方,别有用武之地。


对于这个根深蒂固的想法,闲鱼来了一组很扎心的漫画。


以#闲着会惹事#为主题,模拟了生活中很多场景。从而,有趣地传达出一个讯息——闲着特危险。



为了打破“旧东西还用得上”这个生活错觉,闲鱼不是跟你讲道理,而是直接扎醒你。把“占地方”这个不利点,上升到可能会“惹事”。


利用趋利避害的心理,“上闲鱼把闲置换成钱”这个行为变得更加迫切和合理。


这组漫画创意可能不是很厉害,但它的洞察却很犀利。精准抓住人们对闲置物品的理解,从而能产生共鸣扎进消费者的心。




洗脑的闲鱼


2017年是嘻哈年,几乎大品牌们都来了一波嘻哈广告,闲鱼也没例外。


说句实话哈,我还听喜欢嘻哈广告的。很容易就跟着唱起来,多听几遍就被洗脑了。印象深刻的有支付宝,微信……


但最能洗脑的,还是闲鱼的《别闲着》。



“别闲着闲着闲置挂闲鱼……”这句重复了也就十来遍吧哈哈哈哈。


这里聊聊它的策略吧。


首先,广告歌要洗脑,就要把最重要的讯息植入读者脑中。比如脑白金,“今年过节不收礼,收礼就送脑白金”。而闲鱼,就是强化重复着“别闲着”。


其次,完成场景记忆联想品牌这一连贯动作。


别闲着,闲置,挂闲鱼。通过广告歌的节奏,让它们成为自然而然的下意识动作。当消费者有闲置的时候,脱口就能哼出“闲置挂闲鱼”来,让语言去引导着动作。


像这样的洗脑歌,也算是一种营销催眠吧。


那,闲鱼为什么要用洗脑这种方式呢?我个人猜测是,像这样产品没有核心竞争点。至少在那个时候,闲鱼还没有。


就像二手车,你上哪个平台买卖都差不多。所以,你看看瓜子和优信二手车的广告,一个比一个洗脑。


抢占的就是记忆存活时间,谁能在消费者脑海中盘旋更久,谁就可能成为首要选择。(这部分观点,仅个人愚见)




暖心的闲鱼


前面提到过,这么多闲着交易平台,为什么选我?除了抢占品牌记忆,更重要是有独特的情感主张,让消费者对品牌产生偏爱。


就这样,闲鱼支品牌TVC《别让我闲着》出来了。以温暖走心的方式,讲述着一些告白和告别的故事。



把闲置物品拟人化,从这个视角去观察和体现出日常的情感。生活中的一些旧物,慢慢成为我们的一些记忆载体,像闺蜜,像兄弟,像家人……



但就像闲鱼所说的——


学会告别,才能和更好的相逢。

这支广告视频在告诉我们要学会告别,和旧物说说再见。

一方面,好好告别的方式就是指“挂闲鱼”是一个好的选择。另一方面,这体现一种必要仪式,是一种对自己我的重新审视,也是在准备迎接新的自己。


另外,闲鱼也有了明确的slogan:别闲着,挂闲鱼。


这句广告语的背后,至少藏着两点重要的讯息。


1、这阶段主要的沟通对象是“卖主”,主要是有闲置物品的用户,而不是想买点旧物的消费者。


这个逻辑很简单,有卖家才有买家。可见,闲鱼的沟通路径是很清晰明确的。


2、广告语的目的,是在激发消费者行动。可见,闲鱼认为自己还处于品牌发展初期,所以采用最直接有效的沟通。


接下来,广告语将会往情感价值上升级。比如,闲鱼带来美好生活等等。



有趣的闲鱼

 

闲鱼从TVC走出来,走进了线下地铁里。从温暖的大叔,变成有趣的青年。


在地铁站办了一个很黄的展览,走过路过,难免会瞄几眼。


而且这个展览形式上,我会被吸引逗留。通过一些装置,不仅让旧物展览出来,更能让它们活起来。



比如,各种各样的照相机,还可以闪光咔嚓咔嚓


比如,吉他,还可以继续弹奏起来,音色依然很好。



这次展览,在视觉上,更加强化传达“别闲着,挂闲鱼”这个讯息。


通过醒目的“闲鱼黄”,搭上有力的文案,让人不仅记住了闲鱼,更让人对它另眼相看。


把旧物闲置这些本不的事物,表达得很有艺术性。这闲鱼,很有趣,正好符合年轻人的口味。


这里补充一下,有趣的不仅仅只体现这次广告中,只是这个更具有代表性。任何品牌要拉近年轻人,都得有趣好玩些。毕竟有趣的灵魂终会相遇。




毕业的闲鱼

 

在今年毕业季,闲鱼上演了一出出毕业季故事。先看看这组海报,我的征途,未完待续。

·拍立得·

拍照时我们都笑了,照片出来我们都哭了

——不食咸鱼

离校时间:2016.06.22

·遮光帘·

以前总想有自己的空间,以后想见面也难

——牛牛牛牛s

离校时间:2017.06.16

·隔音耳罩·

打了四年呼噜的老四下午就走了,我们三个反而睡不着了

——Chen棕熊

离校时间:2016.06.06

·单词书·

整本书不要只记得Abandon,希望你能背到Victory

——iamdingjiyang

离校时间:2017.06.23

这里我就不提青春的感同身受了,而是要聊闲鱼的场景策略。


毕业季不仅仅是热点,更是一个闲置物品的释放点。


我依稀记得,到了毕业季,在三食堂的路街边上,会出现一道好玩的景色。同学们都来出来摆地摊,清理一些带不走的旧物。


有书本,柜子锁,鞋子,扇子,台灯……


在这个节点,闲鱼一出手就赢了,因为精准正确。再加上对青春的回忆,我们对校园的留恋情感,可能会转移到闲鱼身上。


会越来越发现,闲鱼开始踩在自己的节奏上。而不仅仅是去追流量,火什么做什么,而是去捕捉和收集生活里的消费场景。


毕业季这个点,我觉得闲鱼应该要继续深入,并延续……就像晨光文具的开学季,什么时候能做到这种黏性,闲鱼就真的可以毕业了。




聪明的闲鱼

 

今年9月份,闲鱼推出了全新的品牌TVC。很明显,这是一次品牌的升级。从“别闲着,挂闲鱼”这种激发行为,升级成为“闲鱼一下,聪明生活”的情感价值主张。


在看到slogan的动词是“挂”的时候,我就想到过,这个动词一定会升级成“上”。

这是必然的,这是对消费者群体的扩大,是对完整用户的沟通话术。


“挂”,更偏向卖家。

而“上”,则包括着卖家和买家。


从这支全新视频里,也可以看出,已经抛去了“挂”的局限,而是用更有动态的词去描述——让闲置游起来。


一方面,带着“闲鱼”的品牌特有属性;另一方面,还是链接住了买卖两端。


而聪明这个词,对闲鱼来说,比“美好”来得更精准些。我们会说,这是一笔聪明的交易。


但是聪明这个词也太锋利了,容易割伤自己。是不是意味着,不上闲鱼的用户都是笨蛋呢?


闲鱼可能意识到这点,现在闲鱼APP的广告语是“让你的闲置游起来”。很稳,也很有品牌识别度。




皮一下很开心的闲鱼


双11过后,大家都过上了吃土的日子。闲鱼,居然就开了一家米其林吃土餐厅。为期7天,算是一个另类的快闪店。


既然你钱途未卜,诚邀你前来吃土


先看看看菜单和菜品吧,你会发现你连土也吃不起。

 

散财大师定制散装土


看完账单倒吸一口冷气雪域土


没机会吃肉就吃多肉有机土



这一波不予置评,就用一句来表达闲鱼要传达的讯息吧——我吃土我开心。


其实还是站在消费者这边,陪大家皮一下开心,我觉得很OK的。




最后,看了下来,闲鱼叫我们别闲着,发现它自己也一直没闲着。


除了上综艺,画漫画,唱Rap,办展览,开快闪餐厅,闲鱼还打造了“闲鱼开挂周”的活动。闲鱼上就涌出了一批带头“挂闲鱼”的明星们,明星效应这手牌也没落下呢。


另外,除了对外,闲鱼对内也挖出了很多很多鱼塘。在里面,可以让你和你的闲置一起游起来。一方面在打造丰富自己的社交社区,另一方面也是在建立起产品的护城河。


所以说,不闲着,很努力的人,一定越来越有前途。




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