完全复盘“双11”1682亿背后的营销逻辑

“武功再高,也怕菜刀。” 


这是马云主演的《功守道》里最让人印象深刻的一句话。



而围绕这支噱头十足片子的种种也被视作是2017年阿里双十一营销中最大的亮点。



为什么这么说?面对偌大的双十一,难道阿里没有用心,只是消费了一把自家大佬吗?

恰恰不是。今年阿里在营销和传播中的表现,相比去年,整体更加稳健、自然,目的也更明确。最明显的,去年那支耗资百万,奢华无比的H5不见了,取而代之的是宣传阿里技术实力的“实用型”H5。

双十一“鬼故事”


常规红包,中规中矩。

最大金额1111元的双十一全球狂欢红包

2.5亿火炬红包

抓捕“黄金猫”赢取AR红包


双十一全球潮流盛典连续第二年让人震撼不已。


双十一狂欢夜依然话题满满,因为明星够多,级别够高。





去年引发不小轰动的“猫头海报”今年已经成为固定项目。


阿里甚至为预热双十一推出了一档叫做《生活相对论》的综艺,意在借明星与素人间的价值观碰撞对其“理想生活”进行深层诠释与解读。


从线上到线下,从国内到国外,“双11”的多元化和全球化早已不是秘密。



阿里自家园区

上海外滩

香港维多利亚港

时代广场

德国柏林


而最后那支happy ending的H5则让大家都乐了,过节难道不就该这样吗?

难忘今“消”


还是能记住不少,也还是有许多值得称道的传播动作的,可大家似乎还是更愿意接受一个舆论所营造出来的命题:今年双十一阿里的营销,似乎不如去年大,甚至有些低调。

这是为什么?

这个时代下,大家都喜欢快速消费,而新鲜感最容易圈人。可这谈何容易,早在去年双十一后,就曾有业内人担心:2017年的双十一,阿里该怎么玩?因为能用的招数在2016年基本都用了。不管阿里是不是有意为之,马云和《功守道》确是一次的营销行为,就算没有看电影,也会被各家媒体刷屏。这是马云的魅力,也是阿里的聪明。为了双十一,阿里依然在不停制造着噱头,依然在给人们增加茶余饭后的谈资,他们并没有懈怠。只是一切变得比之前更难了。

双十一变了吗?

没有以往折扣规模大是很多人早先不看好今年双十一的一大理由。可最终1682亿的交易数字告诉那些心怀各种心思鼓吹双十一已过气的人,最好的双十一远没到来,也让我们对于双十一有了重新的思考。


今年5月,天猫将SLOGAN由“上天猫就够了”升级为“理想生活上天猫”,一场由传统零售到新零售时代的跨越就此展开。而新零售的本质正是以人的个性化需求为核心,重新构建生产、销售、配送、运营以及服务体系。正因如此,今年2017天猫双11全球购物狂欢节以“人”为核心,将主题定为“祝你双11快乐”(Happy 11.11),以求从更多元化、垂直化、国家化的娱乐角度去覆盖更多人。


“大家都没睡,就像跨年一样。”11月11日凌晨的朋友圈,有人发出这样的感慨。快乐,享受,开始成为这一天的常态,而为了节日购物,价格便不再是那个的决定性因素。“真没想到,大家会这么疯狂,常态下阿里竟如此可怕。”而这似乎就是事实,不管你相不相信。


而这期间,剁手党们不仅在线上贡献着不菲的钞票,更开始被到线下,享受这一天带来的快感——海内外超100万商家线上线下打通,52大核心商圈、近10万智慧门店、60万家零售小店、5万家小店、4000家天猫小店、3万村淘点。未来,这些来源于双十一的线下购物场景可能成为常态,帮助商家和消费者构建全新的可能性。

设在三里屯核心地段的双十一主题快闪店


之前阿里CEO张勇曾经说道:“双十一是一次商业的巡礼,新玩法下,借一次买买买的高潮,收集数据,技术化地“拼图”用户(或潜在用户)的对鞋服、电器、娱乐、旅行的真实需求。如此,一个鲜活、有着既定生活轨迹、行为方式的用户画像,就会呈现在天猫眼前,使其在更长远的角度上,改善设计、决策、供应链,重塑商业运营,开创不一样的未来。”

现在看来,这话似乎格外意味深长,一切都在变,环境在变,消费者也在变。品牌需要想方设法把最新的东西加入进去,就比如人工智能,如果在你的双十一战略里没有出现,出去都不好意思和人家说话。消费者也在改变,他们喜欢有趣有价值的产品,品牌、口碑和品质正在变成双十一的大势。这中间又是对“内容+媒介”的一次挑战,品牌需要让消费者看到你的用心,记住你的不同,媒介选择的重要性将会大幅变大。

这是一场双十一当天爆发力和日常耐力的双重比拼,缺一不可。阿里的实力毋庸置疑,凭借着几年来各种创新和玩法在双十一中独占鳌头,然而,所有的一切都会被复制,这考验着阿里更大更长远的战略布局。人们也看到了阿里在双十一中的变化,平台化、全球化,开始寻求更多元的价值,不再只强调“折扣”优势,而是挑战更高维度的视野。

在瞬息万变的双十一大战中,竞争对手也不会给阿里任何喘息。这不京东就和阿里“扛上了”,这是前者次公布自己在双十一的交易数据(11.1-11.11累计下单金额1271亿),关于数字的讨论不会停止,关于双十一的故事更不可能停止。

京东CMO徐雷朋友圈截图

如何不断提高自身的综合实力,提高消费者的真实体验,才是根本。给所有人带来快乐正在成为双十一的一大课题。“武功再高,也怕菜刀”的事不一定会发生在双十一的阿里身上,而面对明年,面对第十个年头的双十一,其会给大家带来怎样的惊喜,格外令人期待。


转自:新榜

作者:house&疤大人

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