丁俊杰:“广告”概念观 | 专栏

众所周知,近些年广告发生了巨大变化,围绕变化所进行的各种讨论也络绎不绝,当我们将注意力投向这些很明显的变化时,可能恰恰忽略了一个较为基础层面的变化,这就是“广告”概念的变化。所有我们在前面所讨论的各种变化,最终都需要沉淀在概念这个层面。换言之,所有对广告变化的思考与探讨只有在“广告”概念的变化中被反映出来才能得以形成稳固的记录。从广告理论体系的发展角度来看,对于概念变化的探讨能够为本就薄弱的基础理论研究提供有力支撑,其意义无论怎么强调都不为过。尽管我们充分知晓了对于“广告”概念进行思考与探讨的重要性,但仍然需要去面对一个更为关键的方面,这就是如何建立一个对“广告”概念进行探讨的基本原则和方法论,这种原则与方法论具体来说就是我们如何看待“广告”概念的变化,如何将周遭的变化浓缩进一个概念的方寸之间。

谁是造物主?——概念的

在人们的惯性认知中,看到概念、定义之类的字眼大概率就会联想到这是学者或者学界的事情。不可否认,与行业有关的具体概念的最终生成与诞生,确实离不开学界的理论研究与探讨,但这并不是说学界可以在其中包打天下。 纵观“广告”概念诞生的历史进程,学界从来不是孤军奋战,业界更没有置身事外。之前“广告”概念的诞生,具备学界与业界双重身份的人物起到了关键作用,历史上如此,当下更是如此,面对快速变化的行业与外部环境,更加需要业界与学界的密切配合与协作。

业界拥有对前沿的敏锐感知与一手经验,学界具备规范化的描述与稳定的传承,两者的优势互补,一方面能够使得学界对于“广告”概念的任何突破与进展有了来自业界经验的支撑,另一方面也能够使得业界的变化与动态能够及时在基础概念中得到反映。

对于概念诞生的推动,除了学界与业界之外还有来自管理方的力量,政府对于行业的看法与态度会在很大程度上影响行业发展的政策环境,进而影响行业的具体层面与发展走向,因此政府对于“广告”概念的态度也是探讨时需要注意的。

综上所述,一个能够准确、完整反映行业与外部环境变化的概念,一定诞生于业界、学界与政府的共同努力之下,也要求担任最终表述工作的学界不能闭门造车,一个经典的概念一定是开放的、包容的、有弹性的。

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