從趣店到拼多多,創業公司IPO前后如何防范形象崩盤?

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在分析其糟糕的形象管理時,請忘記沒有“做好預案”這種陳詞濫調,上過戰場的人才知道,最好的作戰計劃,在號角吹響那一刻也會陷入一團迷亂。

作者/解夏

來源/盒飯財經(ID:daxiongfan)

        

IPO是創業公司的高光時刻,但如果不做形象管理,也可能成為企業的至暗時刻,以拼多多而言,它就創造了一個記錄:從來沒有一家公司因為IPO創造如此多的段子。

這是一場“全民級”的輿論危機,關于山寨、假貨、三無產品,甚至起家的色情游戲都被挖出來,拼多多還被調侃為“消費降級”的代表,“使中國倒退了20年”、“3億人都敢騙的購物平臺”。代價直接體現在股價上,IPO首日暴漲40%后,隨后5個交易日拼多多股價累計下跌約27%。

拼多多IPO的遭遇曾在另一家公司上演,就是趣店。2017年10月18日,趣店在紐交所上市,隨即引發了社會各界對趣店商業模式的爭論,“校園貸”、“高利貸”等指責如冰雹傾斜而下,到10月26日,趣店股價從登陸紐交所首日的收盤價35.45美元跌至26美元。

盒飯財經認為形象管理的核心要素是:今天擊中你的一粒子彈,一定在昨天就已射出槍膛。拼多多與趣店,肯定都知道自己商業模式中存在硬傷,而類似批評,一直與其成長如影隨形,它們可能已習慣與之共存,并自以為有成熟的應對方案,以為這是感冒而不是腫瘤 ,或者以為在上市之后有更從容的時間和空間來“熔斷”這一部分,但沒想到會突然讓一波輿情大爆發搞得措手不及。

在分析其糟糕的形象管理時,請忘記沒有“做好預案”這種陳詞濫調,上過戰場的人才知道,最好的作戰計劃,在號角吹響那一刻也會陷入一團迷亂。這種級別的危機,公關部門除了減損和背鍋,也沒有更大的作用。一定要將它當成一把手工程,拼多多創始人黃崢和趣店創始人羅敏一樣,都需要反求諸己。

產品的價值觀是隱藏不住的,當我們討論公司IPO之前如何避免把喜劇變成悲劇時,需要將其從業務模式和商業道德層面暫時抽離,因為這需要更徹底的體系重構。僅從形象管理的角度,拼多多與趣店需要用下文中的這四個問題自檢。

IPO之前就潛在風險做了怎樣溝通

直到7月29日溝通會當天,黃崢仍然相信拼多多的山寨、假貨只是一次由段子引爆的輿情危機。

這絕不是一次偶然事件:在上市前的一個多月里,拼多多被曝出存在涉黃、涉暴力且涉違法的商品被掃黃打非辦點名批評,不久又因平臺管理不當遭商家上門圍堵,又有媒體不斷質疑,拼多多應該從更深處著手反思。

可以看到,這期間,黃崢召開過溝通會,并陸續接受了多家媒體采訪,甚至不止一次露面提及對平臺不法商家的管理問題。然而,平臺治理在上市、業績、增長等更吸睛的話題點面前黯淡不少。

為什么拼多多的假貨決心被忽略?所謂知行合一,這一點上,拼多多做的似乎不太好:一方面,拼多多宣布嘗試通過加強商品審核機制等方式試圖拒絕假貨進駐平臺,另一方面,依然有不少山寨、假冒商品在平臺上售賣,即使到今天。這種對假冒商品“曖昧”的態度,就不得不遭到消費者和媒體質疑其決心。

對消費者承諾無法做到的事情,意味著這場溝通會是無效的溝通。

拼多多可能忘記了4年前阿里上市的前車之鑒。美股對假貨問題的容忍態度相當嚴苛,上市不久后的阿里,就在美遭遇了集體訴訟,原因是此前中國工商總局在發布的“白皮書”提到阿里旗下淘寶銷售假貨等問題,這令阿里在4天內蒸發了300多億美元的市值,也加強了阿里在打架工作上的資金與精力。

這說明了,若平臺價值觀讓用戶感覺不正確,即便有著可觀的利潤,也依然難以獲得大眾認可。

上市前原本是緘默期,但既然在上市前已經密集爆發問題,這就要黃崢想清楚,該向大眾傳遞什么樣的信號,這個信號一定不只是關于公司盈利、用戶增長、投資人回報以及融資情況,它需要讓大眾對拼多多有一個清晰的認識,即需要給自己打上一個標簽,如小米“為發燒而生”、騰訊“連接一切”這類正向積極有價值的標簽,盡量消除大眾印象中的“假貨”等標簽。

即便到今天,拼多多也沒能給自己貼上一個清晰的標簽。

面對隨時可能爆發的山寨、假貨風險,拼多多上市前雖然也與媒體平臺、KOL及其他業內人士做過溝通,但很明顯這種溝通的深度是不夠的?自己想要傳遞什么信號?溝通時,這個信號是否真的傳遞到位?是否有對自己的標簽進行引導?上市前雖是緘默期,但點對點地消除媒體對自身誤解依然是非常有必要的。

焦點應該集中在哪里才不會烤焦敏感部位

公司上市后在大眾眼中最關心的是什么?財富。你的前同事,可能就因為在恰當的時間選擇了對的公司,一下就財富自由了,這是一件多么值得引起羨慕嫉妒恨的事。

因此,不難看到,每家公司上市后,都會出現各種計算公式,幫它計算又制造了多少億萬富豪,給投資人帶來了多少回報。

聚光燈一直照在敏感部位,是會烤焦的。你讓別人為你的財富增長鼓掌喝彩,是違背人性的。

最好的方式是讓別人為你的價值增長喝彩。

小米上市前,用較長的篇幅描述了愿景,即雷軍發表《小米是誰,我們為誰而奮斗》的公開信,極力向外界宣揚小米是一家以手機、智能硬件和 IoT 平臺為核心的互聯網公司,小米有勇氣、有決心推動一場深刻的商業效率革命 ,且“永遠堅持硬件綜合凈利率不超過5%”,表明小米在商業上的底線與良心。

公開信中提到的“感動人心,價格厚道”,輸出了小米的價值觀。而這種“厚道”也被媒體用在了雷軍身上。

阿里上市前,馬云也曾在公開信中說阿里“讓天下沒有難做的生意”,幫助中小企業解決生存,成長和發展的問題,與成千上萬的小企業一起靠理想,靠努力,靠市場成就了更好的自己。上市之后,馬云說的最多的就是,感恩、壓力和敬畏,這都是在示弱。能上市已經是大勝了,就讓別人忘記自己還收割了多少財富吧,此刻就是“弱之勝強,柔之勝剛”啊。

趣店與拼多多,都將公眾注意力吸引到了財富的增長上:趣店投資人的千倍投資神話,以及黃崢身價超越劉強東。這肯定不是有意的引導,但至少沒有做有意的疏導。

創始人在危機后應該以怎樣的姿態次露面

 “危機必然會發生,只是時間問題。”這是《斯坦福大學危機管理課程》中的名言。

在危機爆發后,創始人的次露面最為珍貴,若處理不當,極易帶來二次危機。

趣店就是反面教材的典型。上市后的趣店遭到一連串的質疑,其創始人羅敏選擇“回應一切”,結果這次回應不僅沒能消除公眾憤怒情緒,他作出的“你不還錢,就算了,當作福利送你了”“我們的壞賬率低于0.5%”等回應,為趣店帶來了二次暴擊,真的是自己給自己挖了個大坑。

羅敏的回應告訴我們,不要對“原罪”進行過多粉飾,不要為了眼前利益而急于編故事,這會對自身帶來長期的損害。

還有一點也要非常謹慎,即危機產生時,控制好自己的情緒,不要激化矛盾。羅敏曾在公開溝通時“懟”媒體記者,也曾拉黑過記者,這直接造成了羅敏的人設崩塌,致使羅敏及趣店的“舊賬”一波未平一波又起。

相對而言,黃崢的態度更柔和一些,更多地表達了自己的困惑與壓力,但他對段子的理解以及“對三歲的拼多多是非常不公平的”等觀點未獲得大眾認可,這也對自身造成了不小的暴擊。

危機發生后,創始人更重要的任務在于及時認錯反思、及時披露信息、澄清事實以及及時出臺處理措施等,而非對網絡段子以及某個人的觀點針鋒相對,盡量輸出有價值的內容,避免說錯話而加劇危機。

為了重建信任應該做哪幾件事


危機爆發后,出自人的反應,許多人會選擇逃避、遮掩、推諉、編故事等方式來處理,但此刻的要義是重建信任。

對于如何重獲大眾認可,滴滴的做法值得借鑒。在空姐順風車遇害后,5月12日,滴滴順風車下線整改,并于5月16日出臺整改措施,將于5月31日前全部完成,包括下線個性化標簽和評價功能,車主每次接單前需人臉識別,順風車暫停接受22點-6點期間出發的訂單,預估服務時間超過22點的訂單,會對合乘雙方進行安全提示等等。

同時滴滴還承諾,在平臺上發生的相關交通事故、治安及刑事案件和用戶糾紛中,滴滴將主動承擔應有的法律責任。

從空姐遇害后,滴滴發布百萬懸賞令,再到下線整改、出臺措施,每一步都以最大的誠意重新獲取用戶的信任。

當然,用戶信任的重建絕非一朝一夕就能解決,它是長期工程,這其中要注意,首先要保證所有發布的信息必須是正確的,不要做沖動反應;其次,要對發布信息及處理措施有相應的預期,通過管理人們的預期來贏取信譽分,例如需要明確自己掌控著哪些信息,還需要讓大眾了解哪些信息,大眾期望獲得哪些信息等等;另外,還要掌握好最佳時間點,也就是天時地利人和,用正確的方式在正確的時間發布正確的信息,進而利用良好的信譽來重建信任。

在這一點上,趣店和拼多多都沒能做好,拼多多在山寨假貨危機爆發后,平臺上隨處可見的山寨品牌,就是要將用戶信任推離自身。

最后,我們還要送上《斯坦福大學危機管理課》災難控制的十條忠告:

1、充分發布信息;2、找準核心受眾;3、切勿火上澆油;4、細節決定成敗;5、保持高昂姿態;6、坦誠知與不知;7、全力以赴應變;8、先困者先脫身;9、制止惡意攻擊;10、揭露對手險惡動機。

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